前瞻

  随着互联网技术发展及智能手机的普及,以微博、微信为代表的新媒体日益受到各大企业青睐。究其原因,与电视、平面广告等传统媒体相比,新媒体将为企业赢得更多用户关注。

  然而,在讲求快速迭代的时代,人工智能逐渐应用于各个领域,那么企业的品牌营销是否也会迎来新的契机与挑战?近期,营销达人王孝伟令人匪夷所思的工作变动似乎给这个问题带来了正面答复。

  技术带来营销进化

  王孝伟在广告营销领域深耕18年,服务过汇丰银行(台湾)、中国移动、LG(中国)电子、苹果(中国)等国内外知名品牌。今年3月,他离开刚被WPP并购、成立超过10年的VML Teein,加盟去年8月才成立的三点一刻,成为其合伙人。三点一刻的目标是,结合平台与人工智能模式,进化第三方营销服务领域的商业逻辑。

  过去,王孝伟所服务的好耶广告及VML Teein,都在各自擅长的领域试图运用科技,去进化数字营销的效率并拓展服务价值。

  在担任好耶执行策略总监、平台产品部副总经理期间,王孝伟试图运用科技,让客户的数字广告投放精确到个人。在担任VML Teein首席策略官期间,他试图用科技将社交营销从传播工具进化到推动客户“商业飞轮”的核心动力。

  国内互联网广告行业首先面临的最大挑战来自技术。一个好的营销,就要求有媒体应用的精准性、效率性及内容的确认性,而这一切都需要有强大的技术支撑。

  王孝伟提出,社会化营销不是广告工具。很多企业都知道社会化营销非常热门,于是大家都想要给社会化营销下定义。比如当年很火的微博,如果仅仅当它是一个广告工具,那么它的作用跟价值反而会降低,它所承载的还有比如企业价值观和一个长期性的服务等。

  在Teein时期,王孝伟发现,随着技术的更迭,新媒体的迅速发展,社会化营销逐渐清晰起来:传统的甲方、乙方,或个人,都变成了一种“关系”。广告因此变成消费者与其他朋友互动的工具,品牌要做好的营销,就必须要促进这个互动环节。

  Agency逻辑的改变

  科技进化推动的不只是营销手段的进化,而是将整个社会创造价值的体系也进化了。

  这时,再看整个第三方营销服务的Agency(广告代理商)模式,就有点问题了。Agency原本的商业逻辑就是成立一家公司,聚一群在某个细分领域有专长的人,提供企业某个细分领域的营销外包服务,最后通过营销资源价差或退佣来盈利。简而言之,Agency的商业逻辑就是通过建立消除信息与知识、人力资源与技能及营销资源的不对称,来形成商业模式,这一模式在线上或线下,公关或广告、传统或数字都适用。

  但是,近十年数字运算、个人通讯效率的指数级进化彻底改变了营销服务提供端与需求端的格局。在客户面前,Agency的价值大不如前。以前Agency是能陪客户从小到大成长的伙伴,现在Agency由于竞争与生存的压力,只能瞄准具有规模预算的客户。“未与时俱进的商业逻辑,磨灭了激情创造与携手开拓的灵魂。具有专业技能的营销人变得越来越迷惘。”王孝伟表示。

  营销门槛大幅降低

  王孝伟认为,将来提供营销服务的门槛将从组织化降到个人化,竞争会冲击服务提供端的报价模式与服务效率,单一目标会向复合目标转移,集中执行会被打碎。

  试想一下,如果是一个“双创”的创业公司,处于天使轮融资到B轮融资之间,很需要融资,也很需要营销。而伟达、奥美、蓝标这样的大公关公司鉴于这家公司的预算不足,可能会过滤掉它。但现在有一个这样的平台,只需创业公司发送需求,比如撰稿、传播、推广方案等,然后,系统在库里筛选真正能满足需求的专业人才,并提供量身定制的营销服务,订单就像打车订单一样被派送出去。在此期间,整个系统都是自动化的、智能化的,大量的管理成本、沟通成本被降低。专业人才自身的专业价值被提高,各种规模的客户需求都能更有效率地被满足。

  通俗地说,这就是一个需求智能匹配的平台和营销众包开放平台。借助这样的平台上,预算不够充沛的创业公司可以以一个更合理的成本,满足自身更全面的营销需求。而在营销领域中所有的专业人员,也能更专注在自身资源与技能的优势上。单纯的甲方、乙方甚至丙方的旧关系将会被逐渐弱化,跨地域、跨领域、跨时空的未来世界新协同关系正在逐步展开。

  当然,全面自动化、规模化是需要逐步实现的。现阶段,机器运算还需配合人工方式,实现撮合交易,比如需求与资源的标准化、资源之间的协同工作。通过进一步提升数字技术的运算能力,最终引入人工智能等更加高端的技术能力。

  从传统营销到新媒体营销再到人工智能平台,随着科技的进化,营销领域也将从服务链的基础——协同关系上产生根本改变。随着人工智能的逐渐成熟与逐步商用化,未来,智能协同营销平台将协助营销领域迈入世界新关系。