现代汽车财报显示，今年上半年，北京现代在中国市场的出货量为38.98万辆，相较去年同期上升26.2%，而同期现代汽车在全球市场的增幅仅为4.5%。

　　近日，北京现代汽车有限公司(下称“北京现代”)新一代年轻时尚定位的汽车“菲斯塔”(LAFESTA)正式上市，这是北京现代改变战略后的首次练兵。

　　北京现代副总经理、销售本部本部长文成坤接受第一财经记者采访时表示，菲斯塔是一款针对80、90后年轻一代的产品，这个年龄群更加注重时尚、运动和个性化，而这种定位的产品一直是北京现代的一块空白，这款产品的问世，将有效弥补北京现代的产品空白，并逐步解决北京现代车型多款同堂、同质化严重的问题。菲斯塔也将是北京现代全新时代的开端之作。

　　新车菲斯塔通过与百度、腾讯的合作，配备了网联系统，借助于百度的语音识别系统实现对车辆的全面控制，而通过与腾讯QQ音乐的合作，则实现对于汽车生活的升级。这些对于其他车企看似有些平常，对于北京现代而言却是一个巨大的改变，该产品是北京现代首款与中国互联网企业全方位合作的产品。

　　“以全球大型汽车零件提供商现代MOBIS为首，现代汽车集团旗下拥有从零件、服务到整车的全方位供应链系统，这种供应链系统在保障了现代汽车质量的同时，也为它的生态圈造成了一定的封闭性。可能也正是由此受到影响，现代汽车对于供应商的挑剔程度，甚至高过某些德国企业。说实话，我们也没有想到过，北京现代会选择如此大范围与中国企业进行设计汽车性能、体验的合作。”一位曾经与现代汽车进行长期合作的韩资企业负责人则如是说。

　　求变背后

　　在北京现代求变的背后，和市场处境有关。

　　现代汽车财报显示，今年上半年，北京现代在中国市场的出货量为38.98万辆，相较去年同期上升26.2%，而同期现代汽车在全球市场的增幅仅为4.5%;北京现代曾在年初提出，2018年在华销售90万辆的目标，而这一数值占据了现代汽车在全球销售预期的近四成。

　　北京现代在今年上半年经历了短暂回暖，但第三季度销量没有站稳而下滑明显。在中国整体经济下行的大背景下，汽车业也难以独善其身。日前，全国乘用车市场信息联席会发布的数据告显示，第三季度伊始，传统的汽车销售旺季反而出现不断下滑的迹象，9月乘用车销售达190.5万辆，同比下滑13.1%，1~9月乘用车销售同比下降0.6%。同时，在自主品牌发起品牌向上攻势，日系与德系等其他合资品牌不断下探的双重压力下，北京现代压力陡升。1~9月，北京现代销量为52.6万辆，较去年同期56万辆下跌6.07%。

　　根据全国乘用车市场信息联席会的报告，北京现代于今年7月的销量总计30018辆，同比下降39.9%，环比更是下降65.5%，一度达到历史新低;而即便是在被称为传统意义上旺季的9月销量为62962辆，同比仍下降14.4%。

　　同时，2018年上半年，北京现代推出小型SUV昂西诺，这也是北京现代首款以运动作为卖点的SUV汽车;虽然其推出的小型SUV在中国三四线城市广受追捧，并成为销售额增长较快的车型，却仍面临低销售额的尴尬，在7月份更是达到被称为“史无前例”的65辆。

　　一位曾在北京现代工作过的业界人士告诉第一财经记者。“品牌定位弱、宣传不力、战略陈旧，这一系列的词语，都是中国市场对于北京现代的最直接描述，也是北京现代发展至今面临的根本问题。”

　　该人士表示：“汽车行业对于品牌定位的依赖度非常大，说起大众、说起奔驰，或者是说起中国的一些自有品牌，都会有一系列对于品牌的联想及看法，这个看法可能有好有坏，却也决定了它的固定客户群体，而此前我们内部做过一系列的调研，发现北京现代的品牌定位非常弱，无论是哪一个关键词，其联想度都非常低，并没有达到量化的数字。”

　　他分析道，尤其是在需求不断发生变化和提升的中国市场，此前北京现代的一系列通过价格促销取胜的战略，在2017年前还有一定的效果，但此后便开始面临大幅度的回落。截至2016年，北京现代连续四年进入“百万辆俱乐部”，但在2017年销量骤降，仅销售约82万辆。2018年上半年的短暂复苏，在第三季度出现了暂停，9月份北京现代跌出前十，位列第十二。

　　“近期中国汽车市场整体出货量有所下降，尤其是定位相似的长安福特、长城汽车(6.240, 0.16, 2.63%)等合资和自主车企销售情况总体有所下滑，虽然北京现代在暑期集中对ix35、朗动、悦纳等部分车型进行较大幅度的促销，这一系列因素直接推动了韩系，尤其是现代汽车在华的销售好转;但依靠一时的促销措施，很难从长期角度对于韩资汽车企业在华的发展有较大的贡献。”该人士表示。

　　业绩不佳，也引发人事变动频繁。今年8月，北京现代再次启动高管更迭，合资企业的中韩双方代表均进行替换：现代汽车集团新任副社长尹梦铉接替谭道宏出任北京现代总经理一职，原北京汽车副总裁刘宇接替陈桂祥出任北京现代常务副总经理。而去年刚刚接替前任总经理的华侨出身的谭道宏，曾一度带领北京现代在今年上半年的业绩回暖，但是也未能根本性挽救北京现代的危局，在上任11个月以后，步入前任的后尘，这也是北京现代成立16年以来的第八次高管更迭。

　　变革方向

　　目前，北京现代在华三个城市的五个工厂共拥有165万辆的产能，在此前存在一定库存压力的情况下，北京现代却进行大规模且一次到位的产能调整。

　　“此前，根据韩系车企的惯例，针对海外市场并在该国的厂房生产的汽车，基本都会向该国单独进行销售;不过，考虑到位于中国的汽车厂房的启用率仍然有限，下一步，北京现代将考虑针对中国市场推出，并着手考虑向其他国家进行出口的可能性。”上述业界人士称。

　　他还认为，韩国企业内部的保守氛围，正是阻碍韩国汽车企业进一步创新的源泉。“只有韩国车企在关键时刻抱着决一死战的决心，进行大胆且及时的改革和思维转变，尤其是随着中国市场的竞争加剧，韩资车企需要与中国市场增加“沟通”，只有真正了解到中国市场所需要的汽车，才能够在严峻的中国市场胜出。”

　　今年年初，韩国现代汽车集团宣布新一轮架构调整方案：在此前提出的“现代汽车本地化战略2.0”基础上，向北京现代首次派遣集团副社长级的人物，将刚刚上任现代汽车副社长的尹梦铉调至北京现代，并首次在总社设置针对中国市场的开发R&D高管。此外，现代汽车集团方面已经着手将北京现代的架构进行一定的扁平化调整。

　　一位要求匿名的现代汽车集团高管告诉第一财经记者，“尤其是从谭道宏被任命为北京现代总经理开始，北京现代的高管从实务人员出身转向战略部门出身，尤其是北京现代的销售部门掌门人更是大规模起用精通战略的人员，这足以说明北京现代的着眼点开始放得更加长远——毕竟，用户对于汽车产品的需求正在发生不断的精密化、个性化，现代总部也深知，单纯依赖于某个销售策略将很难带领北京现代长期稳定发展。”

　　同时，这位高管对业界有声音提出撤出中国市场坚决表示否认，并强调“菲斯塔是北京现代改变战略后的首次练兵，也是北京现代在乎市场转向个性化的重要标志”。

　　此外，北京现代在新能源汽车方面凭借其在全球行业内的技术积累，则呈现出较为清晰的发展战略。北京现代提出，2020年新能源产品占比达到10%，并将强化“合资企业新能源领域领军者”的地位。